我国服装业国际品牌战略研究“乐虎·lehu”

本文摘要：摘取 要] 浙江省服装企业在做到品牌方面不存在不当的主客观条件，如缺少涉及行业反对、品牌法律维护体系过于完善、缺少政府反对、对品牌认识不清、品牌文化缺陷、设计水平严重不足等。

摘取 要] 浙江省服装企业在做到品牌方面不存在不当的主客观条件，如缺少涉及行业反对、品牌法律维护体系过于完善、缺少政府反对、对品牌认识不清、品牌文化缺陷、设计水平严重不足等。服装企业做到品牌的不切实际路径，在于政府、行业、企业互相合作，联合创建品牌创立制度，营造较好的创牌环境。由于品牌的问世和茁壮既是企业的微观不道德，堪称一项社会系统工程，面对复杂多变的国际竞争环境，所以，创国际品牌，不但必须企业自身希望，而且必须政府政策反对，必须涉及法律的确保。　　关键词] 服装业；国际；品牌战略 　　 　　一、绪论 　　改革开放以来，我国服装业取得了极大发展。

在我国34个省市自治区中，浙江省是全国纺织品服装出口中的第一大省，纺织服装行业仍然是该省的支柱产业，其产值在工业总产值中的比重仍然维持在20%左右，为解决问题劳动力低收入、出口创汇做出了相当大贡献。　　尽管浙江省的纺织服装业发展十分迅速，但其中依然不存在若干问题。如，在浙江的各类服装企业中，规模以下的企业占到91%。

另外，浙江省服装业在全球价值链中所处的地位低落，主要展现出在技术含量不低，出口贸易遭到两头夹攻，加工贸易利润度日。　　回应，浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”不作了解剖学：“没自己的品牌，中国的服装企业就不能花钱很少的一点加工费，而外国企业却提供了巨额的品牌附加值。从将来来讲，‘贴牌生产’将为我国服装业今后的发展生产根本性障碍：养肥了有可能总有一天无法打破的强劲竞争对手，让中国服装界的‘命脉’一直掌控在国外名牌的手里，让中国服装业一直跟在别人后面回头，缺少发展的后劲。” 　　浙江省服装业所处的地位及其面对的问题，使得浙江省服装业必需谋求新的发展道路。

目前，学者们对于浙江省服装业发展方面的研究主要集中于在否做到品牌以及如何做到品牌上。施敏颖指出，只有通过减缓产业结构调整、实行市场多元化战略及品牌战略等手段来大大提高浙江省纺织服装业的国际竞争力，才有可能仅次于程度地提供入世后的利益。项枫指出，宁波的服装企业品牌意识不强劲、品牌手段建设非常简单、品牌确保力弱，为此，她明确提出了多品牌、质量取得胜利和国际化的品牌战略。

陈海珍指出，浙江省服装业有出口国家更为集中于、企业之间各自为阵、产品科技含量较低、品牌优势较强等严重不足，并明确提出了强化产业合作和企业协作、研发服装新材料和应用于新技术、完备和普及服装标准、培育浙江省的国际品牌等对策。王瑾指出，浙江省服装业要更进一步发展，必需用高新技术改建传统服装产业、更进一步实行名牌战略、实行人力资源战略、培育高素质服装人才、实行柔性管理、加快涉及产业链的统合、进一步提高集群内部规模效应。不难看出，学者们分别从品牌本身、产品本身以及行业本身三个有所不同的角度对品牌战略加以演绎，有一定的现实意义。

但是，他们没深入分析何谓品牌、品牌的内涵是什么、品牌又是如何为产品带给高额的附加值、浙江省服装业做到品牌否不具备了主观和客观条件、浙江省服装业做到品牌明确不切实际的措施是什么等问题。　　基于上述问题，本文新的实地考察了浙江省服装业的现状，目的是研究浙江省服装企业否做到和如何做到品牌的问题。

文中首先讲解了浙江省服装业的现状与严重不足，明确提出了实行品牌战略的解决问题方法；其次，分析浙江省服装企业做到品牌所缺乏的条件，进而解释浙江省服装企业做到品牌的可行性；在此基础上，本文的最后明确提出了对于实行品牌战略途径的若干建议。　　 　　二、浙江省服装业品牌战略不存在的问题 　　浙江省服装业在过去20年的发展过程中经常出现了一批具备先进设备思想的企业家。他们享有将来的目光，早已意识到品牌的重要性，经过十几年的苦心经营再一获得了极大的成就，缔造了一大批全国性的知名品牌。

雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已沦为中国服装界尤为悦耳的名牌；另有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，它们在全国也有很高的知名度。　　然而，作为世界上仅次于的服装生产国、世界上仅次于的服装出口国，虽然有两个“仅次于”，中国却没一个确实意义上的世界级名牌。作为中国服装业出口第一的浙江省，也没一个确实意义上的世界品牌。　　这里有内外两方面的原因。

首先是外部客观条件严重不足：1.国际形象不欠佳。浙江的服装产品目前在国际上的总体形象还不是很好，大多以“地摊货”、“大路货”的形象经常出现在国际市场上。而一个企业的产品跨越国界之后，不管其在本国环境中如何标新立异、与众不同，在外国消费者眼中，该企业的产品依然源于所在国。因此，具备该所在国的主要特征。

即使中国一些服装早已可以转入精品的行列，但由于外国消费者的种族主义，很难买白石价钱。2.缺少涉及行业的反对。服装行业的发展必须服务、电信、面料、辅料、缝纫、物流、法律等涉及行业的反对。以面料行业为事例，它是服装业的上游产业，服装产业的发展必不可少面料业的反对，服装企业若要生产高档服装，就必需用于高级面料。

然而，浙江省面料业发展中不存在诸多问题，如产品结构领先、产品质量不平稳、批量大交货期宽、流通渠道不畅通等。在服装产品另辟蹊径追求的今天，这样的面料行业似乎无法符合服装企业的生产拒绝。

因此，浙江省服装企业被迫大量进口国外高档面料(出口服装面料自给率仅有55%左右)，造成成本上升，必要制约了服装业的发展。3.行业内恶性压价现象广泛。浙江省某些服装企业为了抢走订单，大大太低价格：如果你出有这个价可以获得订单，那我就出有更加较低的来抢走你的订单。4.品牌的法律维护体系过于完善。

现行法律框架虽然构成了比较完善的商标管理体系，但对于商号、商誉的维护比较迟缓，并且与国际通行惯例有差距。5.缺少政府希望反对。从政府层面上而言，品牌培育缺少整体规划，往往政出多门，无法构成合力，在品牌战略前进过程中不存在轻评价、重培育的现象，品牌评价秩序恐慌，规则过于合理，程序过于半透明，有些引荐工作甚至沦为寻租的工具。

最后，由于政策因素，造成国内企业与外资企业比起正处于成本上的劣势。　　其次是内部原因。

1.民营企业资源短缺，国有企业思想领先。浙江民营企业大多一脉相承于乡镇企业、家庭作坊，企业规模广泛稍小，很多企业仍正处于封闭式发展状态，企业制度和管理水平迟缓于创牌必须，无法有效地核心区创立品牌所需的外部资源。2.对品牌认识不清，以为做到品牌就是打广告。

美国PA咨询顾问集团公司常务顾问朱迪斯·巴尼特女士曾认为，品牌化是一场马拉松，而不是短距离疾跑，中国服装的品牌问题，就出有在这里。把创立品牌等同于银子扔广告的“短距离疾跑”的思想，在浙江服装企业中依然十分广泛。只不过，大量中小企业又不具备打广告公关战的经济实力，品牌建设处在了十分失望的局面。

3.品牌文化缺陷，浙江省的服装品牌在具有中国特色的文化象征物建设上做的还过于。如品牌名称较多的是洋化的称谓，款式也大多剽窃国外知名品牌，没构成自己的品牌特色。在当今的国际服装市场上，独特性才是更有顾客的最佳方法。

对于出口服装产品来说，这种独有就反映在一个国家的民族文化上。工艺、技术、设备、销售等都可以洋为中用，惟独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴是无法重制的，不能遗失。4.设计水平不低。创意源于设计。

国外的新产品大量涌进中国，而我国的服装产品则反映出有设计陈旧、款式改版速度慢的严重不足。据专家分析，服装生产的生产技术比较非常简单，生产工艺成熟期，中国服装业在这个环节上与国外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服装都有在华定牌加工的记录。由此可见，生产环节不是品牌战略的核心环节。

另外，服装生产的规模经济效益并不显著，劳动力和其他生产成本容易构成独占优势，所以，生产成本环节也不是品牌战略的核心环节。实质上，服装设计才是服装生产的核心。许多最知名的服装品牌都是以其服装设计师的名字命名的，这也体现了服装设计对于创建服装品牌的最重要起到。虽然服装款式不易被仿效和拷贝，但由于设计精美、微小体贴而创建的较好声誉，却能沦为一种无形的市场壁垒，构成独占优势。

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